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酒业招商:销售经理如何决胜白酒招商

   日期:2019-01-18     来源:admin    作者:admin    浏览:207    评论:0    
核心提示:  首先我们要作好准备工作。所谓准备就是在出发之前,在公司总部就把公司的各项招商方案、市场策略吃饱、吃透,把将要去的地方

  首先我们要作好准备工作。所谓准备就是在出发之前,在公司总部就把公司的各项招商方案、市场策略吃饱、吃透,把将要去的地方可能成交的经销商都加以深入研究,还有当地的市场现状,竞争对手,以及在这种现状下,本公司应如何成功推广产品等方方面面的问题,都要加以认真思考,这样去到区域市场后,就可以高效率地开始招商了。正所谓“庙胜于高堂”。

  这些信息从哪里来呢?一个是看了招商广告、或是在糖酒会、招商会上找上门,有兴趣做的经销商,以及自己以前打交道的那些较为了解的经销商,可作为首选,另一个就是同事朋友的介绍,还有经销商的转介绍,这些也可作为第二选择,之后就是通过各种媒体来寻找,如专业报刊杂志、网站上很多都登出各区域市场经销商的名单,这些经销商可以做为备选,去到当地市场后,主动拜访,详细访问,仔细考核。

  不是每个经销商都是值得发展的,经销商需要考核,具体从哪些方面来进行呢?

  第一、经销商的实力

  无论企业能给经销商什么优惠条件,经销商必须是有实力的,以笔者的实战经验来看,经销商如果是没有实力,那么,他很容易打退堂鼓,由于现阶段中高档白酒多数走餐饮和商超渠道,而这个渠道的特点就是餐饮、商超终端压经销商很多的货款进去,如果这个经销商没有资金实力,很容易就会陷入资金周转不灵的困境,把自己的企业也带入了泥坑之中,难以自拔,所以这一点一定不可以放松。

  第二、经销网络

  没有网络的经销商市场推进速度很慢,这在一年倒一个牌子的白酒业来讲,是要非常注意的,这些网络包括,餐饮终端数目,乡镇批发商的数目,市内,以及周边地区二三级分销商的数量多少;还有大中型商超客户的具体数目。

  第三、客情关系

  就是与当地政府等各职能部门的关系如何,与分销商的关系,与酒楼餐饮等销售终端的关系等等。

  第四、资信度

  与其它厂商的合作关系,是否准时打款,在同业中的形象地位,还有在二三级分销商之中的人气。

  第五、品牌运作水平

  可看其成功和失败的案例,过往成功经验,运作其它品牌为什么成功,为什么失败,只有这样,才可以选准一个好的经销商。

  在考核过程在要特别注意细节,防止跌入陷阱,那些在开始接触初期就夸夸其谈,与我们实际调查结果相去甚远的经销商,要格外当心;还有一开始就给企业提很多条件,如要控制广告费,上非常多的促销员,要求较大数量铺底,坚持货到付款,特别强调批结,索要送货车辆、仓库陕小等,这样的经营者是要格外当心的,如果不是骗子,日后也会是让厂家头痛不已的客户。

  纵观国内的大小白酒品牌,有一个规律是很明显的,那就是白酒品牌绝大多数是在区域市场运作,如果一个酒在全国市场上都取得良好的业绩,那是不得了的事情,所以销售经理在招商过程中必须重视全国各地每个区域的经销商,把每个经销商都当作是自己最大最好的客户,只有这样的服务精神,才能够在小区域内取得良好的销售业绩,笔者的一个湖南朋友曾托我帮他寻找古绵纯酒,这个酒在全国各地销售情况并不理想,但是在湖南的某个地方,这个酒像卖疯了一样畅销,这里面可能有很多的影响因素,但起码说明一点,区域市场对于白酒营销是相当之重要的,每个市场虽都有一个看上去很强的白酒品牌,但是全国市场这么大,总有一个市场薄弱的环节可以突破,所以在白酒招商中,要全面撒网,重点捞鱼。招商完成后,就要对区域市场进行精耕细作,巩固根据地,扩大战果,积累区域推广的经验,并迅速把它复制到其它区域上去。

  尤其应该注意的是,销售经理不能局限于公司所定的销售方案和策略,而应该根据市场的具体情况,做出相应的调整,甚至是专为某个经销商,某个市场定出最有力的方案,把实际的情况,把自己的思考、判断,准确地告诉公司总部决策层,这样,才真正体现出销售经理走动式招商真正的价值。唯一的目的就是在最短的时间内启动区域市场,并带动大区域市场的销售。

  笔者曾操作过的一个市场,那里酒楼全部要求代销,经销商因此也要求铺底,我的前任因为坚持公司全部现款现货的政策而一直未能打开市场,我接手后,一直想扭转这个局面,后来,我把自己的思路报告给公司,方案是把送给终端的促销品转化为酒品,把它做为给经销商现款现货购入一定数目货物的铺底,经销商把这个铺底销给酒楼,规定酒楼如果达到一定销量后,这个铺底就送给酒楼了,对于我们公司来讲,销售费用并没有增加,只是把它做了一个变通,公司立即同意了,这个市场因此一举打开,经销商、酒楼都很高兴,销量节节上升,后来我顺势向此市场派驻了一些促销小姐,使这个久攻不下的市场成了本区域增长最快,销量的重要来源。

  在打另外一个区域市场里,因为新品酒楼终端不肯接受,长期推广一直效果极不理想,后来,我的一个下属申报公司,详细把市场情况说明清楚,请求加大市场力度,因为这与公司政策相悖,我没有同意,而是给他补了几个促销小姐的名额,他心领神会,用这几个促销小姐的名额费用,加大了对重点酒楼的促销力度,又将促销力度做了相应调整,变相缩小部分酒楼的促销力度,从而重点难攻的酒楼礼品促销力度从50元/件,上升到60元,最高达到了100元每件,在高利润利诱下,市场终于打开,促销员迅速跟进,市场就这样成长起来了。后来我把此事向公司报告,亦获首肯。

  销售经理所负责的区域市场,是要有一个选择才行的,一次可能选不准,要知道取舍,要懂得放弃。基本的成功经验是从容易入手的地方开始,当取得小成功时,要迅速把它放大到全区域。笔者在小糊涂仙任区域经理时,曾运作过一个区域市场的招商工作。由于长期在东线市场付出了很多努力,但是一直没有大的突破,所以我们就把精力开始转移到其它地方,想找一点机会,后来我们选择了西线市场,结果在那里取得了较大的进展。江口醇在重新打广东市场时,推出了一个新品牌即后来名震广东的诸葛酿,首先选择的是从中山开始,结果投入大量金钱之后,无功而返,转向顺德,取得了较大的突破。

  全中国的市场是很大的,对于中小型酒厂来讲,全国只要有一两个地方酒卖得好,市场已经够吃的了,当然,如果全国各地全部都很好卖,那就更好了,但这种理想的状况都是从局部市场上开始的。

  任何区域市场都有一两个比较强势的酒类品牌,同时,任何市场都可以找到一两个强势品牌力量薄弱的地方,这里就是我们的入手处,招商工作,关键是增强经销商的信心,让他鼓起勇气去推广我们的产品,所以,在招商初步完成之后,就要和经销商一起,根据当地的市场情况,帮助经销商制定出强而有力的区域市场推广策略和具体的方案,以巩固招商工作的成果,以及今后其它区域的招商。

  区域招商要找重点,所谓重点是指那些最符合本公司标准的经销商,条件在前面“考核经销商”一节中已经提到。这样销售经理的时间、精力、资源才可以集中,招商成功的机率才可以加大,这个是销售经理在招商过程中要认真注意的。

  在招商的时候就要想清楚如何弃商。听起来好象很不人道,实际上,在招商过程中,一次成功找到理想的经销商是很困难的。所以,在招商的时候就要想好,如果这个经销商不行,难以达到公司的要求,我将怎么办,当然,这样做不是叫你草率招商,不行就换,招商当然是要选之又选,要知道与经销商合作,好比是“结婚容易,离婚难”,一定要反复比较,多方印证,笔者曾经有过教训,在开发一区域市场时,由于当时一时找不到好的经销商,所以勉强用了一个想做经销商的客户,结果他由于资金实力不够,加上本来就是抱着试试看想法来做市场的,市场上遇到了一点困难,他马上就提出不做经销商了,结果给我们新的招商工作造成很不好的影响,我花了很大的力气才找到了另外一家来接替。所以在招商过程中,一定要严之又严,切不可大意,以免日后自食苦果。在招商的时候就要问自己几个怎么办,其中就包括,如果这个经销商达不到公司的要求怎么办。

  即便是起先招商成功了,工作也不能到此为止,还要密切注意到区域市场内其它的经销商后备人选,平时保持联络,这个人最好是现在经销商最大的几个二级分销商。一旦当区域经销商出了问题,这些人可以马上顶上去。从而本企业的市场稳定得到了保障。

  现阶段白酒企业在招商上多采用区域总经销的模式。有的则实行小片区经销,即根据渠道扁平化需要而做的划分。由于白酒企业的利润差价较为丰厚,所以窜货的现象时有发生。因此在做全区域经销商选择的时候,销售经理就要做好区域内的整体布局,如两家经销商之间渠道尽量不要重叠,区域市场重叠也要小。这样就会防止将来经销商之间斗价,杀价竞争。还有经销商以及二级分销商之间的辐射范围有无冲突等等,首先在经销商选择上做好预防。

  一个区域是选择一个分销商好,还是两个好,这个要根据市场的实际需要来选择,并且充分考虑区域总经销商的意见。

  另外,在渠道成员的选择上面,那些覆盖最多渠道的经销商通常是最理想的。如果所选择的经销商只是覆盖某些渠道,就有必要考虑在另外的渠道在选择新的经销商了,不过这个就要做好充分的考虑,以免将来发生冲突。

  招商过程不会是一帆风顺的,所以在第一步招商完成之后,就要立即做一个样板市场出来,以影响下一步的招商工作。所以在区域市场推广上面,销售经理要作的工作相当之多。实际上也只有一个地方做起来之后,其品牌影响力才可以增强。所谓市场做起来了,是指市场知名度较高,有较理想的销量,终端销售网点较多,市场品牌及产品可见度较大,可作其它市场之榜样等等。

  白酒有其风行的特性,即是一个白酒品牌在一个地方销售极好的时候,它会像风一样迅速波及到周边市场,像阵风一样,一波一波,把周边市场全部带旺,这就是业内所说的“酒风”。酒风的形成有其不确定性,也有其规律。以笔者行走市场的实践观察,从地域上看,酒风的中心一般为经济中心、文化名城、中心城市、紧靠中心城市经济较好的二级城市;从消费者来看,影响酒风的人群有部队、党政干部阶层、婚宴人群等。

  一旦在区域市场的某个地方形成酒风之后,其它地方的招商工作将迎刃而解,所以销售经理要仔细分析区域市场,集中自己所能控制的资源,集中攻打区域市场影响酒风的关键点。这些措施包括制定有力的渠道促销策略,人员推广,重点人群公关活动等。

  花前月下,两情相悦,才可以谈到感情,招商工作,也是一样,这需要销售经理有各项准备,比如,会唱歌,会跳舞,会讲笑话,等等,这些都是良好的个性,总之,能取悦于人,让大家在轻松的环境中增进了解,赢得信任,这个也是很重要的,算得上是个另类营销招数。笔者曾亲眼见过经销商在餐桌上很认真开玩笑,说多喝一杯加五十件货,一直往上加码,销售经理为了拿到这个生意,拼了命喝了一杯又一杯;有的则插科打诨,陪经销商打牌,逛夜总会,满足经销商的各种需求;还有的销售经理陪老板娘唱歌,跳舞也能取得订单。多才多艺,能说会道,会做会玩,和经销商打成一片的销售经理,总比其它人拿回更多的订单。这些招商的另类办法,在众多知名和不知名的企业中运用着,经销商的脾性多种多样,取悦他们就能做成生意,这里我们就不评述这种现象的好与坏。销售经理,招商的手法多一些,活一些,对于企业总归是有利的。招商是打开市场的敲门砖,有天大本事,也得有这个舞台才行。

  一般来讲,企业把招商广告打出去,或是通过寄资料、打电话、发传真的方法,吸引经销商的注意,达成招商意向。我的一个朋友,他们公司的做法是先通过招聘经验丰富的销售经理,将以前熟悉的网络,熟悉的客户先发展起来,通过打电话,寄招商书,再在一个风景区办招商大会,吸引全国经销商参加招商、订货会,销售经理们则陪着经销商玩几天,同他们签协议,定合同,把首批订单定下来。有了这些订单打底,销售经理们就可以在区域市场上大展拳脚,推行自己的区域市场拓展抱负了。

  白酒招商,不是通过发发招商广告,参加几次糖酒会,办一两场招商会订货会就能解决问题的,除了这些空中轰炸之外,马上要进行的就是有力的地面推进了,这就是销售经理的走动式招商,而这,才是企业落到实处的招商成功关键所在,因此成败系于一线作战的销售经理,重任在肩,销售经理当多加思量。

 
标签: 市场 经销商 招商
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